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Aug 10
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友军是秦王会中知行合一的人物,他对细分市场的垄断营销的研究,非常透彻。通过对某种产品(出于商业秘密,暂不透露)细分市场的培育与充分挖掘,友军在这一细分产品领域建立了品牌优势,渠道优势以及专利壁垒,长久以来保持着高增长、高利润的发展态势。
这一切都源自于5年前,当时比较闲暇,友军利用时间去参加王通老师的SEO培训,从而受到启发一触即发,找准一个产品开始经营,打下了如今的近乎垄断的市场地位。
卖产品先要卖观念,友军要做的不仅仅是产品本身,而是要通过对细分市场的垄断营销来创立一个行业的标志,要让真正的好产品在这个行业生根发芽。
秦刚:友军,你先给大家大概的介绍一下自己。
友军:我是湖北人,我以前在深圳富士康上班,从那里离职后,我从北京创立了一家公司,主要做空调冷冻方面施工的业务。
这个业务,主要依托着富士康来展开。在此期间,我还做过网站,研究SEO,后面确定自己的强项,决定找一个小众产品细分领域重新创业,就一直做到现在。
秦刚:你是怎么想到根据自己的强项,找一个小众产品来经营的?
友军:我从富士康出来之后,做的空调冷冻机电方面的业务,公司一直没有做大,做的很辛苦。有一段时间,廊坊那边富士康高层人士变动频繁,公司的业务变得不太稳定了,那时候我比较闲一点,我想就趁着这个清闲的时间,好好学习一下。
顺带提一下,那时候,我除了开冷冻机电业务公司外,对互联网比较感兴趣,我成了当时北京比较小的一个小站长。
网站公司的业务不多,但是也不至于亏损。因为富士康高层的变动,导致我的主营收公司业务变少,人一下清闲起来。我想就趁着这个清闲的时间,来学习充电。
因为主公司做的辛苦,有转型的想法。当时多少了解了SEO,我就参加了SEO 的一个培训课,对网络营销的一些理念,从王通老师那堂课开始有了意识。
上了SEO的课后,我觉得我应该重新利用我做网站,做优化的强项,找一个产品来销售。
秦刚:找一个产品来做SEO优化从而进行销售,你是怎么寻找这个产品的?
友军:2011年,我开始做这个事,那个时候在网上邮寄榴莲,生鲜,简直不可思议。我对重新找的产品进行了一个定位。我认为,我销售的这个产品,必须具备4个原则。
第一,这是一个在线下不太好找,需要到网上搜索,这个因为我会做SEO,这就是我的强项。
第二条,这个东西附加值比较高,开张能吃三天,不要是那些每天订单很多,但是利润很低的产品。
第三条储存与运输不要太难。
第四条不要涉及到任何售后服务。
根据这四项原则,我东挑西选之后,我在阿里巴巴找了很多产品,我找到一款产品。
我为这个产品做了一个独立网站,不到一个月,就优化上去了,但是因为这个产品的名字众多,我就把这个产品的诸多关键词都优化上去了,很快就有订单找上门。
广州长隆是我第一个订单,广州长隆给我订了6万块钱的货。我当时大概赚回了2万元的利润。我是2011年开始做的,那一年做了几十万的销售量。
秦刚:你是怎么一步步做大这个领域的?其中有什么转折点吗?
友军:我一开始做这个业务的时候,富士康那边还是不敢放,等于说,这边是我兼着在做的,我的主要精力,还是集中在富士康的机电工程上。
转折点应该是在2012年,我们受了百度很多次骚扰,他们要求我们去做关键词竞价。
于是我就去百度开户,当时开户之后,因为同行竞争少,很多订单电话进来,我觉得与百度的合作不错,客户多是来自江浙沪。2012年业务上到了100多万。于是我慢慢把重点转移到这边,开始培训员工,在上海又多开了一家公司。
2013年,上海公司开始盈利,而且公司盈利是北京公司的两倍。
我把中国分成一块,北京,上海,深圳,西南地区,成立四家公司。我没有做分公司,都是独立的公司名称,做成一个独立的品牌。
为的就是把这个产品的市场做大。但是多品牌策略,对小众产品的帮助很大。但是对大众化产品,这个就没什么效果,反而应该是集中精力去做好一个品牌。
秦刚:多公司,多品牌策略,你的SEO要做的非常充分,你是怎么做的?
友军:的确是,这期间,通过网络的营销打法,多公司,多品牌,多地域的营销,整个销售的漏斗面,打的非常开。
那时候,我做了很多站群,互联网的流量入口也都占据了,还建立了海外站点,这样的效果真的很不错。
在我看来,网络销售有它自己的重点,整体来说:展销的面积越大,就越有用。怎么做好展销面积呢?有三点。
1,货架分布的区域越广,你销售展现的机会越大,获得客户订单的机会,也就越大。
2,覆盖信息窗。
3,抓大放小,集中火力。
比如我们以前逛超市,在逛日用品的时候,很多宝洁的品牌,货架有限,你的产品系列,你的品类比较齐全,你就可以把展销的货架占据越多,你能销售的东西就越多
这是线下的方法论。
线上,你在几个流量大的入口,我们的产品适合在百度,有的适合在淘宝,天猫等,线上展现面,各个渠道都有,你每个渠道都不要放弃,要去深耕,你把销售的漏斗就去撑开了。
在这过程中,我也碰到很多问题。所以在这个项目中,我学会一个原则,抓大放下。
一开始,我是尽全力做好所有需要去展示的一些信息的流量窗口。
但是一段时间下来,即使我们再想把所有东西认认真真做好,却发现财力物力有限,每个要展现的东西,都需要花费很多的精力,而且有一些东西,展现的东西不是可以泛泛而谈的,里面还有不少坑。
在这个围剿的过程中,我与团队进行了无数次讨论,还是要抓大放小,抓住对你影响力的重要环节,花精力去攻克就好,其他的东西该放就放。我的团队,白天都在跟客户交流,谈业务,做完这些之后,晚上就回到自己的站点,去做好百度霸屏的工作,但是很辛苦,所以最后只选取了一些重点来做。
秦刚:你的多品牌策略,怎么执行下去的?
友军:对于小众产品而言,多品牌策略非常重要。比如波士登羽绒服,它针对的是购买力比较强的人群。但是它还是想满足不同层级的客户,所以他们有不同的品牌,但是都隶属于一个集团。
你不应该是一款产品,就满足所有不同需求的人,这样会拉低你的议价能力。
我们6家公司,有四个品牌。
有最好的品牌,主要是面对国外,及国内的央企,国有企业,大企业的,他们对产品的价格不太在乎,但是对质量要求很高,比如说绝缘性能,无色无味,抗压能力等,他们对价格完全忽略。
还有适合低档,满足一些用户的需求,比如对产品质量要求不高,但是对价格有要求,越低越好。
为了满足不同需求的客户需求,为了与竞争对手抢占市场,我们要很努力的去执行这个策略。
秦刚:在此期间可遭遇竞争对手?
友军:有的,遇到不小的阻力。
我们原本比较喜欢高端用户,但是2015年,淘宝上了很多低端的货,这些货充斥了市场,拉低了我们整体的价格。
有比价的背景在,比较零散的竞争对手,他们在低价策略中会逐渐尝到甜头,他们会逐渐认识这个市场,触及到我们目前掌控与把控的中高端市场。
而当我们这一块高端市场被这些廉价报价挤压得很辛苦的时候,我们把眼光与触角盯到低端市场,目前低端市场我们也在做,出货量也很大,在这一块,我们的竞争对手的获利空间与生存空间,也被我们疯狂挤压,他们做的也是很难受,而我们是越做越顺。
秦刚:在这个过程中,你还积累了哪些经验可以与我们分享?
友军:我讲讲我的经验提纯。
第一,这个产品的采购,不同地域的人,会在采购的时候,因为售后,运输等条件下,在可以供他选择的情况下,他们更倾向于选择本地的品牌。
源于这个情况,我的一个经验提纯是重资产壁垒,主要就是来阻击我的竞争对手的。
我通过重资产的壁垒,来阻碍竞争对手做大做强,来以此拉大与他们之间的距离。
因为我们的产品,在我们的其中的竞争对手那,他们不愿意投入资金里面布现货,单我们是真金白银的投入来布现货。
我们这个产品有个特点,我们的客户,有可能不用,但是想起来要用的时候,时间会非常急,比如赛事,展会,要起产品时间非常急,所以如果有足够的现货的话,就近供货,对于我们这个行业来说,是一个非常突出的优点。
我们就利用全国四个区域的点,货真价实的把现货放在货仓里,我们的竞争对手是没有专职在做这件事,他们与我们竞争的话,有资金压力,竞争对手做的事情比较分散,所以他们不会重仓去布这个货,而我们是全部精力投入在做这个事情,我们有这个优势,他们与我们比起来,有这一块上的劣势。
竞争对手会发现,他们不可能像我们这样全方位介入去做,步伐迈的这么大,看到有这么强大的对手在做,他们也有很大的营运压力。他们的盈利前景,也比较不乐观。
第二个经验,花大力气,打造好附件产品。
我们这个产品,还有一些附件,这个产品的模具特别贵,而且附件的模具非常大,一款模具动辄好几万,我们也把附件也给开发出来了。
开发附件,也是我们一个实力的展现,赚到的钱,其实有时候还不够保养一个模具的费用开支,但是我们必须这样做,才是全品类深耕的做好。
因为这样可以做到人无我有,人有我优,我们把配件提前全部开发了,他们的附件没有,或没有我们的全,他们就会产生很大的压力。
第三个,申请所有能申请的专利,做一个技术保护壁垒。
我们通过申请外观专利,在某些地方起到很大的作用。2016年,北京有个大活动,当时有个竞争对手,拿到我们的附件产品过去,我们找个律师,递了一个律师函,就是说他们的产品,外观上仿造我们的产品的之类,有知识产权等书面材料附上去。
结果组委会,就把竞争对手的竞标单给去掉。所以说,知识专利,在该起作用的时候,还是有很大的好处的。我们通过这样的研发及申请的专利,也把我们的竞争对手给挡在外面。
我为什么称之为重资产?因为每一项都是真金实银的投入,而竞争对手不会在这些边边料料的地方投入,他们不是全职在做这个,会觉得这样做没有意义。
比方说,我们的分公司,重庆那一家,常年是处于盈亏的边缘,但是我们还是一直坚持开着这家分公司,因为我们要告诉客户,即使在这个市场需求没有逐渐起来的区域,我们依然有一家公司随时可以为你服务,有一个仓库随时备货。而竞争对手,他们是做不到这样的。
秦刚:讲了这么多,发现你做这个事情的时候,极其高度的专注,分享一下你这方面的心得吧?
友军:是的,我做这个产品,极度专注:可以说,一米宽,一千米深。
这个里面看似与销售没有关系,要专注,不要到处去挖井。经过这么多年的经营,我对这一点,深有感悟。
我这几年,仗着自己精力还可以的情况下,还做了几个项目,但是我时间下来,慢慢会把我的所有优势,集中到一个点上去做。
我把极度专注总结了3点:
1 问鼎世界级企业的基础,就是专注。
2. 本行业的专注是没有止境的,市场环境,人都不断的在变,产品的研发没有一劳永逸的东西,要不断去调整适应市场与人的需求。
3. 专注有代价,如果你专注在一个领域内,你可以长久生存 下去,在社会的变迁中,你的抗风险能力也比较强。
秦刚:你选择这样一个小众产品,为什么敢下那么大的注去发展最大?
友军:有一个概念,可以与大家分享一下,就是副业变主业的概念。
我做销售的时候,我选择的不是主流产品,而是副业的产品。比如说,市场上流通的某一款产品,它的用户基数比较狭窄,在其他行业中只是属于一个附属品,这种产品很多,比如汽车配件中的刹车片。但是被国内两三家企业做的超级大。
我选择的,也就是类似刹车片这样的一个产品。
它只是汽车众多零件中的一件,但是他们的厂房规划,技术研发,一直围绕这个领域,做的非常深。你的竞争力,绝对会做的比较大。
任何一个市场,任何一个产品,市场都是有限的,都会存在一个饱和的情况。
我们这个产品,每年市场上的份额,不超过2000万,如果给很多家去做,效果不好,但是只有几家来做的,效果就会很好。
市场有限,在小众产品的营销理念中,你要做出一个态势,这个市场很有限,但是在这个有限的环境内,我倾家荡产的去做好这个市场的营销,除了你一开始进来,大家有一场恶战,你会损伤我,但是你长久下来,也没有什么好处。
我们把销售的环节,逐步分化,把业绩的提成把销售的每一个环节做挂钩,比如对展销点的优惠,对下属的培养,对公司文化的培养。
秦刚:最后请你告诉我们,如何去寻找到小众产品?
友军:说到如何发掘,平时大家出去玩的时候,在线下,可以把注意力集中看看,它是不是一个小众产品,是思考它。可以根据自己的经验与喜好,去阿里巴巴的每一个二级目录,三级目录,把每一个产品,筛选一下,找到自己有感觉的产品。
小众产品,不要靠量,靠量来经营产品很累附加值很低,必须要求它有一个附加值,另外客户要寻找这个产品,在线下找的方式不多,必须靠网络来搜索,或者电商平台,这样来定位会比较有用。
小众化产品也蕴涵着大市场,传统行业也能创造出新的商机。友军专注于小众领域产品的质量提升和自主创新,或许正是很多做网络销售的人应该参考学习的地方,也是未来出路之一。
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秦刚简介:自媒体人+种子投资人,现旅居加拿大,1999年从事垂直网站工作,历任太平洋电脑网总编,太平洋汽车网市场总监,IT世界网CEO,39健康网联席总裁。
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